几年前，以薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩为代表的超级带货主播风生水起，“四大天王”长期主导着直播带货的江湖。

然而隐藏在这群人身上和他们生意模式中的不合理因素，正在爆发。带货能力最强的薇娅在2021年底因偷税漏税被封禁账号，以及近期李佳琦、辛巴接连陷入底价或低俗风波，头部带货主播接受着外界的严苛审视，并在这个双十一进一步放大。 

一系列引发关注的表象背后，折射出头部带货主播面临前所未有的生存挑战。

一方面，各大电商平台今年都加入了“低价”战场，严重削弱过去头部主播们所赖以生存的低价优势；另一方面，经历过野蛮生长的阶段后，平台和直播机构都不会再培植寡头，主播资源将更加分散。

更本质地，是在线上流量见顶的市场中，作为卖货渠道的超级主播，正在丧失定价权；而无论是平台还是主播，渠道与商家的权力博弈中，后者的话语权正在变大。

一个高坑位费、高佣金、高成本的渠道，本身是不合理的；一个正常的市场应该让生产者和制造者获取合理利润。

市场只不过在向常识和理性回归。属于超级主播的黄金时代正在远去。 

风波

在各大电商平台都加入低价竞争行列的背景下，今年的双十一充满了火药味。

处于战火中心的头部带货主播成了被狙击的靶子，而作为当前带货能力最强的超级带货主播，李佳琦首当其冲。

刚经历花西子风波的李佳琦重振旗鼓，试图在这个双十一好好打一个翻身仗，但他可能没想到自己那么快就陷入了下一个漩涡。

10月24日，天猫双十一预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜。 

面对“底价协议”以及 “二选一”的质疑，美ONE方面（李佳琦所属直播公司）和海氏烤箱方面都予以否认。但后续曝光的美ONE直播推广服务合同中存在的“最优惠价格”的保证条款，以及京东家电家居事业部负责人李帅的炮轰，让这一事件陷入了罗生门。

抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”也在这个时候火上浇油。小杨哥的哥哥（大杨哥）指控李佳琦垄断美妆品类，称：“如果不是平台出面，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到，价格更是和李佳琦没法比。李佳琦卖得多了，就挟持商家。”

声称一个大牌美妆都拿不到的“小杨哥”在第二天就和国际美妆品牌YSL一起冲上了热搜，原因是小杨哥的“徒弟”——“红绿灯的黄”在带货YSL产品时头发凌乱、举止搞怪，被质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象。