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为何此番特斯拉祭出降价杀器,却不灵了?

2022-11-13 23:37

“囤积”在特斯拉上海超级工厂的库存车数量,已经达到历史最高点。

根据招商银行国际(CMBI)的数据,10月,特斯拉在上海生产了87706辆Model 3和Model Y,交付了71704辆汽车,还剩余16002辆新车没有找到主人。CMBI数据显示,这是自特斯拉上海超级工厂投产以来,生产与销售之间出现的最大差距。

令人诧异的是,就在10月,特斯拉曾发起一波官降,降幅高达3.7万元。然而从现实来看,这一轮降价并没有收获理想的效果。车fans创始人孙少军接受虎嗅采访时,曾透露“根据我们的预计,这一波降价后特斯拉新收获的订单在5万个左右,而非外界传言的10-17万个”。

这恐怕是最令特斯拉始料未及的事。

要知道,此前特斯拉几乎每次降价都能引发一轮抢购潮。想当初,特斯拉Model Y标准续航版上市时,售价27.6万元,特斯拉直接把Model Y的购车门槛降至30万元以内。“等等党”们闻风而动,迅速涌向特斯拉官网,以致官网出现“小面积”崩溃。有销售提醒客户,下订单要争分夺秒,晚出手一小时,就要多等一个月。

为何此番特斯拉祭出降价杀器,却不灵了?

文 |罗镇昊

编辑 |李欢欢

运营 |栗子

特斯拉一降再降,但我还想再等等

特斯拉又“降价”了。

11月8日,特斯拉通过官方微博发布了最新的保险补贴方案:11月8日(含)至11月30日(含),购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车,尾款可减8000元;12月1日(含)至12月31日(含),尾款可减4000元。

这一轮优惠,距离10月24日特斯拉下调主销车型Model 3和Model Y全系车型价格(降幅1.4万-3.7万元),仅过去了15天。

业内人士认为,官降不到半个月又出补贴政策,大概率是因为新增的订单不足以消化现有库存,准车主观望情绪浓厚,导致大家延迟提车。

的确,特斯拉接连打出优惠牌,让不少“等等党”看到了希望。

王冰洋就是在10月24日降价当天下的单,但他始终没去提车。他的想法是,“先占坑,12月如果还能降价就是血赚,涨了我也不怕,反正可以按下单时的价格提车”。

对于那些不着急用车的人来说,“等等党永远不亏”。

在一个特斯拉“等等党”微信群里,大家总有不下单、不提车的理由——“特斯拉销量冲不上去,再等等肯定还会降”“马上出改款了,旧车型还能再便宜”“如果在现有优惠下,再来个免费换漆,我就下单”。

▲ 某特斯拉“等等党”群聊天记录。图 / 微信群

除了多省点钱,群里的刘明还有另一种考量,他说:“特斯拉涨价跌价都无可厚非,只不过现有车型过于老旧,国产品牌又那么多,不急用车的人持续观望也很正常。”

从特斯拉10月交付量并未暴涨来看,“等等党”阵营庞大,不过,也有人因为这一轮降价和补贴,加快了提车进度。

得知特斯拉推出保险补贴时,郑懿帆正在上班路上,她立刻联系了和自己对接的销售,询问是否可以享受优惠。没想到,对方却说,她下定的特斯拉Model Y银色款,属于定制车,不是现车,不能享受补贴。郑懿帆不甘心,便将自己的情况发到社交平台寻求帮助,有网友告诉她,销售这么说是为了让她提黑色现车,清理库存。

果然,两个多小时后,销售改口了,称内部刚开完会,得到总部通知,所有在政策期限内完成提车的车主,都能享受补贴。

1999年出生的郑懿帆在杭州做电商直播的策划工作,每天的通勤距离为5公里。平时,她经常蹭邻居车去上班。但时间长了总有些不好意思,于是,郑懿帆产生了买车的想法。10月1日,郑懿帆在特斯拉官网下了单,但没有马上提车。当时,网上疯传特斯拉要降价的消息,因为“原材料便宜了,特斯拉肯定会降价”。

“没成想真被他们说中了。”10月24日特斯拉官降,郑懿帆索性把Model 3的订单换成了空间更大的Model Y。

临近双十一,正是电商行业最忙的时候,郑懿帆就一直拖着没时间去提车。没想到,这一拖竟然等来了意外的保险补贴。

郑懿帆算了笔账,当初下定时,Model Y后驱版的价格是31.69万元,10月24日降价后,价格变成28.89万,省了2.8万元,又赶上限时免费换银色车漆,再省8000元,叠加刚刚发布的保险补贴8000元,共计节省了4.4万。

“估计以后再低也不会差这么多了,准备这周末就去提车。”

特斯拉将继续领降?

今年6月,极氪员工韩旭准备入手一辆新能源汽车,他最先考虑的是自家品牌还未量产的项目车,因为“有内部折扣价,肯定最划算”。但由于名额有限,他下手晚了一步,没抢到。于是,韩旭下单了一辆特斯拉Model 3,但他并不急于提车,而是想先占个名额,再慢慢观望、对比。

一位在极氪负责成本把控的同事告诉韩旭,10月特斯拉一定会大幅调整售价。他的依据是,大宗商品交易平台显示,6-7月铝矿和钢铁的价格都呈现下滑趋势,原材料价格降低,特斯拉势必会跟着降价。

因为,特斯拉是全球净利率最高的新能源汽车厂商。

财报数据显示,2022年7-9月,特斯拉合并净利润达4542亿日元,力压宝马、大众、丰田等汽车巨头。以丰田为例,今年第三季度,丰田汽车总销量262万辆,是特斯拉34.4万辆的7.6倍,但丰田每辆车的净利润为16万5千日元,只有特斯拉132万1千日元的八分之一。

韩旭将特斯拉盈利能力强的原因,归结为CEO马斯克擅长控制成本。相对于其它新能源车企,特斯拉的车型算比较少的,“每次(升级)只更新一点配置就行”。这大大降低了开辟新产线的成本。

11月7日,特斯拉全球副总裁陶琳在第五届中国国际进口博览会上宣布,特斯拉上海超级工厂的产业链本土化率已经超过95%,员工99.99%都是中国人。上海超级工厂是特斯拉在美国之外投建的第一家超级工厂,投产成本比美国本土减少了65%,在用地成本、用工成本、零部件运输距离、税收等多个方面,都更具优势。

▲ 上海,航拍临港特斯拉超级工厂。图 / 视觉中国

低成本、高利润是特斯拉降价的资本。

以三季报数据为例,特斯拉毛利率为27.9%,远超蔚来16.4%、比亚迪18.96%、保时捷16.7%。因此,官降加保险补贴,或许只是个开始,有业内人士认为,特斯拉还将继续开展降价攻势。不过,乘联会秘书长崔东树却认为,“明年国补退出,”特斯拉继续降价的“空间并不大”。

如果特斯拉继续降价,势必冲击其它新能源车企的销量。

韩旭觉得,受特斯拉降价打击最大的车企,恐怕是小鹏汽车。小鹏的主销车型P7与特斯拉Model 3的价格重合度高,受众群体也比较接近。从11月第一周的新能源车上险数据来看,小鹏汽车只有1115辆,在一众新能源品牌中垫底,也印证了上述猜测。

孙少军认为,比亚迪海豹也会受到特斯拉Model 3降价的威胁。

靠降价能完成140万辆交付目标?

不得不说,降价的确有效促进了特斯拉的终端销售。

一位厦门特斯拉体验店的技术顾问告诉每人Auto,自10月24日调价后,店里的客流翻了三倍。几乎每辆展车上都坐着试乘的客户,“忙的时候一天都顾不上吃饭”。

另一位来自北京特斯拉体验店的销售则表示,自己已经连轴转12天了,同事们不断在工作群里更新车源状况,客户看上的颜色、配置随时随刻都有可能售罄,想买到心仪的车得靠抢。

但这样的销售繁荣,似乎也很难完成马斯克制定的交付目标。

▲ 北京一特斯拉门店。图 / 视觉中国

此前,特斯拉CEO马斯克曾向资本市场夸下海口,称2022年将交付新车140万辆。然而,今年1-9月,特斯拉全球交付量为90.9万辆。如果要完成年度目标,意味着剩余三个月,特斯拉需要达成16.4万辆的月交付量。9月,特斯拉刚刚刷新了单月交付纪录——83135辆,这距离16万辆相距甚远,单靠降价和补贴恐怕难以企及。

目前,特斯拉共有4款在售车型,其中最新车型Model Y发布已超过三年。此后,特斯拉始终没有向市场投放新车,这在新品迭出的汽车行业无疑是致命的。因此,特斯拉当务之急,是推出一款有竞争力的新车型。

在今年第三季度财报投资人会议上,马斯克透露,特斯拉正在研发下一代汽车平台,新车型的尺寸将比Model 3更小,成本约为Model 3的一半。

或许,这才是能让特斯拉销量规模再上一个台阶的杀手锏。

事实上,早在2018年,马斯克就曾表示,特斯拉将在三年内制造一款价值为25000美元(约合人民币179675元)的入门级车型。有不少媒体猜测这款车型名字为“Model 2”。

但在2021年特斯拉第四季度股东大会上,马斯克说,“我们目前没有开发25000美元的汽车”,并明确强调定位更低的特斯拉新车型不会被命名为Model 2。

一些海外评论员习惯将25000美元的特斯拉新车称为Model Q,这源于某社交平台上一位用户制作的假想渲染图。还有一些人将这款入门级小车称为“Baby特斯拉”,基于它将是特斯拉推出的最小车型的假设。

▲ 网传Model Q的假想图。图 / 网络

据西南证券分析,特斯拉计划推出的入门级车型,定位低于Model 3,以填补紧凑车市场的空白。价格10-20万元的汽车是受众面最广的市场。截至2020年,中国拥有10-20万价位车型的家庭数量约814万户,占有车家庭比例为42.6%。这个市场可能是特斯拉的必争之地。因此,入门级特斯拉的售价有可能比25000美元更低。

2022年9月12日,据《商业内幕》报道,特斯拉投资人Martin Viecha在高盛活动中谈到价值25000美元的特斯拉汽车。他表示,特斯拉希望最终推出一款更实惠的车型,但具体的发布时间仍是一个问号。

马斯克也表示,售价25000美元的特斯拉不会很快亮相。

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